2025.09.11| PR|
  • 尽管市场已趋于成熟，2025年Q2日本智能手机出货量同比增长11%，连续两个季度保持双位数增幅。
  • 市场领军者苹果凭借iPhone 16e自2025年Q1延续的强劲销售势头，出货量同比大增38%。
  • 三星在2025年加大促销力度，带动出货量同比增长60%，创下近年来最佳市场表现之一。
  • 包括旧机回收在内的积极促销活动有效刺激了消费者需求，推动日本市场进一步增长。
根据Counterpoint Research《全球智能手机市场出货量追踪（2025年Q2）》报告显示，日本2025年Q2智能手机出货量同比增长11%，在市场已经成熟的背景下，依然实现了连续第二个季度的双位数增长。本季度市场主要由苹果带动，整体份额显著提升。这一表现反映出运营商促销力度的持续加大，其中“旧机回收换购”模式（市场俗称“一日元机”）已成为刺激换机需求的主流机制。

日本智能手机出货量及同比增速

2024年Q2 vs 2025年Q2

来源：Counterpoint Research《全球智能手机市场出货量追踪报告》

作为日本智能手机市场份额最高的厂商，苹果凭借iPhone 16e的热销延续了2025年Q1的稳健表现。但进入下半年，随着其早期增长势头自6月起逐渐减弱，苹果需要更多依靠其他机型及新品发布来维持增长。

与此同时，安卓厂商的表现分化，部分厂商获得了稳健的收益。三星2025年加大了促销力度，本季度出货量同比增长60%，而谷歌的出货量则同比增长12%。相比之下，小米的出货量同比下滑35%，夏普下降28%，索尼则大跌50%，凸显了不同厂商之间的分化走势。

积极的促销活动也在持续推动市场增长。其中，以旧机回收计划为基础的“一日元机”促销活动已成为关键驱动力，有效降低了用户的换机门槛，带动了新的签约、设备升级甚至第二台设备的购买。此外，运营商推出的机型折扣、积分返利、扩容数据套餐、服务捆绑及MNP优惠等措施，也在全方位支持市场需求。

2025年展望

展望2025年下半年，日本智能手机出货量在经历了今年上半年的强劲增长后，或将有所放缓。苹果预计仍将保持主导地位，但三星、谷歌、OPPO和小米等厂商也展现出较强的上升势头。在新功能创新与性价比优势的推动下，未来市场竞争将愈加激烈。然而，更高的售价、更长的换机周期以及对二手设备不断增长的需求可能会限制整体市场的增长。作为阶段性的刺激因素，NTT DOCOMO计划关闭3G网络，有望带动部分换机需求。尽管运营商促销与旧机回收计划仍能支持市场换机需求，但这一增长能否持续仍有待进一步观察。